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從AR試妝到“哈哈鏡營銷”:不能顛覆產品就顛覆

歸屬類別:全年固定出特公式規律 發布時間:2017-11-15 編輯:admin 熱量值:

重庆幸运农场走势图表 www.ktefwq.com.cn   從4月開始,“突然”獲得80多個國內外一線美妝品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等達成官方合作,超300個SKU入駐;同時,諸如意大利奢侈品牌寶格麗也嘗試將自家的珠寶與之合作推廣。

  作為一款2015年推出的App,美圖旗下的美妝相機在短短半年時間里,突然獲得巨大商業成功,僅僅因為其在4月的版本更新中,加入了一個名為AR(增強現實技術)試妝的功能。

  這只是在當下AR試妝大潮中的一個例證,電商平臺如京東、淘寶,美妝品牌如屈臣氏、雅詩蘭黛、絲芙蘭等,均在線上App或線下門店中,推出了類似的自有AR試妝產品。

  一個有意思的數據是,截止2016年年底,美妝相機累計用戶超過1.2億,月活躍用戶數超2000萬,其中87%以上為女性用戶(以80后、90后為主)。

  從活躍用戶狀態上看,美妝相機本身只能算是中等層次的移動應用,但它之所以被美妝品牌所關注的關鍵,則恰恰是它的垂直性,一個高度聚合的美妝用戶流量池。

  但從技術層面上看,美妝相機以及其他一眾AR試妝產品的“戰斗力”則頗為單薄。此類試妝功能,目前只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設,因此消費者的體驗只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現,而無法感受到持久度、產品質地、肌膚使用感等真實的效果。另外AR技術也不能幫助消費者完成對日?;し羝返氖褂煤吞粞?。

  換言之,和在一些視頻或照片類App上的各種搞笑掛件并無太大差別。而恰恰就是這樣一個玩具一樣的功能,卻實實在在成為了當下的一股營銷風暴。

  一方面,其源自當下全球經濟不景氣的大背景下,口紅效應所帶來的美妝需求激增的市場環境,以及美妝電商的市場份額擴大。早前歐萊雅集團在其2016年年度報告分析稱,2016年全球化妝品市場規模為1862億歐元,同比增長4%;從增速來看,2007年增幅5%,為過去十年最高,2009年增幅1%,為過去十年最低。同時,近年來全球化妝品線%,遠遠超過整體化妝品4%的增速,截至2016年底電商業務占全球化妝品市場份額的11%。

  但更重要的是,AR試妝表現出的高轉換率,讓所有的美妝品牌都坐不住了。一個經常被引用的數據來自獨立研究公司Intage的一份調查:在日本,使用AR彩妝App用戶的購物轉化率是不使用App用戶的1.6倍,前者的花費是后者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫療數字技術供應商ModiFace曾搜集了75個的美容零售商和品牌的數據,結果表明,引入了AR技術后,品牌和零售商的線%。

  哈哈鏡在中國一直被定義為一種游樂場及商場常見的玩樂設施。第一個成功運用哈哈鏡來進行營銷的案例,其實就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。

  就在2016年1月,當媒體開始報道閉門謝客13年的“大世界游樂中心”將于建成100周年之際正式復業時,標題都是這么寫的《上海大世界明年重新開業 還記得當年的哈哈鏡嗎?》

  這是什么?這就是品牌成功引流了,或者我們叫它做影響力了。人們想到大世界,首先頭腦中喚醒的記憶不是里面各種稀奇古怪的玩意、也不是各種精湛絕倫的表演,而是“大世界里的十二面哈哈鏡”。彼時,恰恰是憑借著這一創意,大世界的江湖地位一舉超過了與之有恩怨的“新世界游樂場”。

  同時,哈哈鏡在中國的定名,也是從這里起步。十二面大鏡子能使人變長、變矮、變胖、變瘦等,千姿百態,引人捧腹大笑,故謂之“哈哈鏡”。

  哈哈鏡在此也就成為了一種“印記”,而且特別有針對性的集中于特定類別的人群中。類似于提到豐田,腦子里自動彈出“車到山前必有路”這句諺語。當然,在碰到這句諺語時,除了給出“船到橋頭自然直”的正解外,還會額外蹦出一個“有路必有豐田車”的曲解,順便會心一笑。

  這句1982年出現在中國的豐田廣告語,在此后的二十年內流行,其實也就在整整一代人身上留下了記憶,包括在這句經典廣告語營銷下長大的80后們,這就是品牌植入了。

  回歸到哈哈鏡,其在當年出現在大世界門前時,本質上和當下的AR美妝一樣,屬于那個時代的“黑科技”,而恰恰因為這個強烈的刺激效益,以至于形成了和其他游樂場在“第一印象”(印刻效應)上的極大差別,進而形成“哈哈鏡引流、大世界賣票”營銷效果。

  顯然,AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產品并沒有突破性進展的狀態下,其主要是通過App來縮短用戶和產品之間的直線距離,通過娛樂化的方式達到產品和品牌的影響力擴大效果。

  根據Alert Technologies在2013年的一項研究報告,消費者在零售店里購物時,如果他們進了試衣室,就有67%的可能性會實際購買。這其實就是縮短了用戶到試裝間的距離,但在技術限制下,還沒實現零距離。

  由此可見,不管是否是黑科技,“哈哈鏡效應”的本質就是用既有噱頭的營銷手段,并結合產品的一定特征,針對特定流量池進行吸引,進而將消費者從“哈哈鏡”處引入到產品的“大世界”里,形成一定的消費轉換。

  請注意,哈哈鏡效應和常見的噱頭式營銷炒作只是外表相似,卻截然不同。從AR試妝和大世界哈哈鏡案例中,不難歸納出幾個特征:

  在1917年大世界開張之時,即啟用哈哈鏡作為“門面”。但由于其采用荷蘭工藝制作,屬于正宗的舶來品,也因此讓對手在短時間內難以模仿,以至于哈哈鏡在之后的時光里,甚至成為了大世界的代名詞。

  而在美妝相機上,盡管目前的效果還很“”,但按美圖官方說法:“美妝相機之所以能在海外迅速立足,歸功于多年來美圖公司對人臉技術的研發,以及申請了100多項專利的頂尖技術,可以對五官精準定位,讓妝容更立體逼真,AR技術則可實時呈現效果?!?/p>

  各美妝品牌之所以選擇美妝相機進行合作,一來是因為其自身自建App,盡管可以有效地控制產品類型,并且在技術上和自有產品更好的貼合,但獲客成本太高,有已經占據一定市場的相機應用直接合作,可以形成捷徑;二來類似美妝相機這樣的細分垂直類產品,本身用戶群體和美妝產品高度重疊,具有極強的營銷精準度。

  與之相類,大世界門口的哈哈鏡,確實有攬客的效果,但也同時具有對特定類型人群的強烈吸引,即青少年。大世界作為當時的“遠東第一游樂場”,內部游樂設施覆蓋各年齡層,而真正游樂所指,則更偏重于全家人的娛樂,而青少年意欲照哈哈鏡,則往往成為全家人啟動休閑計劃的一大誘因,很自然不做作。

  如美妝相機,一開始的定位即是通過美圖、美拍的功能,讓用戶能一鍵享有裸妝、韓妝、明星妝、搞笑妝等多種時尚妝容。用戶本身在使用此類App時,就帶有強烈的美妝意向,AR試妝更多的是將這一意向變得更為具體和明確,通過“黑科技”的方式,變成一種延伸。而不是如同慣常的噱頭和炒作那樣,只是用各種新奇特的營銷吸引人群注意,但往往和產品本身脫鉤。而大世界的哈哈鏡,如前所述,以通過孩子的游樂需求形成對家人的潛在需求的連環引爆,而核心都在游樂之上。

  以噱頭式炒作慣常出沒在房地產領域為例,可見一斑。淺薄的如在樓盤開盤后,許多房產商會打出諸如“神奇的雨房”、“企鵝展”等活動,來吸引帶孩子的家長前往,表面上看頗有哈哈鏡的引流效果,但一來引流來的人群和自身的目標消費者群體并不對稱,二來這些新奇特活動本身與房產之間沒有建立必然的聯系,往往流于形式,圍觀者眾而消費者少。

  深層一點的房地產營銷則是強行關聯。如當下特色小鎮火爆之下,眾多房地產均跟風亮出各種“特色小鎮”招牌,而早前雙創理念盛行時,各種租賃、商住和純血住宅小區,均在售賣時掛出眾創空間招牌,其中較為典范的如小米入股的YOU+國際青年公寓、萬科推出的集創業、眾籌以及互聯網+等眾多時髦關鍵詞的“三好社區”等。這些概念的植入,同樣想要達到哈哈鏡效果,并且有一定的落地基礎,但本身由于相關概念的不成熟、方向不明確以及房產企業的本心依然落在買房之上,而非孵化概念,故最終大多流于形式。

  此外,真正要做好哈哈鏡營銷,在上述三大門檻的基礎上,還需要有快速迭代的進取思維。百年哈哈鏡的流行,是工業時代的技術演進速度所決定,而在互聯網時代,迭代的速度已經由2000年以前的10年一變、2000-2010年的5年一變,演進到了1年一變的階段。

  落在如AR技術上,不難看到2016年全球火爆的AR手游《精靈寶可夢go》在還剛剛和少數線下實體經濟形成營銷互動后,就急速降溫和消失,而AR試妝作為一個營銷手段,也不可避免這樣的命運,除非在“玩具”的效果上,不斷增加新的技術提升,讓用戶體驗更多,也讓同行遇到更高門檻。否則,這個現象級的“現象”,也只會是曇花一現。(刊載于《創意世界》2017年11月刊)

  張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者,互聯網和游戲產業觀察者,新著有《微博運營完全自學手冊》,微信公號zsl

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